Driver reklamen konsumtionen?

Bland gröna är det inte ovanligt att vara kritisk till reklam och anse att den driver på mot en allt mer ohållbar konsumtion. Kritik av reklam har dock funnits innan det fanns en grön rörelse. Sven Lindqvist publicerade 1957 Reklamen är livsfarlig, och 1969 kom Lars Anell med Det andra samhället, som gav stort utrymme åt reklamens avigsidor.

Visst är det anmärkningsvärt att det 2019 lades hela 81 miljarder på reklam, för reklam kan göra människor missnöjda med sin rådande konsumtionsnivå. Dessutom spär den på människors kamp om sin relativa status genom att ribban läggs allt högre gällande vad som ska ingå i ett gott liv. Därtill kommer att omfattande reklam kan uppfattas som tröttsam i närmiljön, så tanken med att begränsa reklamens omfattning har sina poänger.

Samtidigt är det viktigt att ha i minnet att kritiken av reklamen inte fokuserar på huvudskälet till den ökande konsumtionen utan lyfter fram en bisak. Ska man förstå vad som är svagheten med att lyfta fram reklamen är det lämpligt att gå till Karl Marx. Marx trodde att arbetarklassen skulle förbli fattig, men utvecklingen under 1900-talet tog en annan väg. Teknikutveckligen gjorde det omöjligt att behålla stora delar av befolkningen fattig. Det var inte optimalt för företagen om bara en liten överklass hade råd att köpa tekniska nymodigheter såsom bilar, kylskåp och fabrikstillverkad mat. I stället förutsatte uppkomsten av masskonsumtionen en medelklass och en arbetarklass som hade löner som tillät mer än livets nödtorft.

Fortfarande finns visserligen en viss motsättning mellan företagare och anställda, men intressegemenskapen är större och handlar om en önskan om ekonomisk tillväxt. Runt den uppfattningen formas en allians mellan Svenskt näringsliv, fackföreningar och den politiska sfären som innebär att det är angeläget med reallöneökningar. Så även om näringslivets företrädare ibland knorrar när det gäller löneökningar vet man att de behövs för att få efterfrågan på det som företagen producerar.

Följden av denna allians blev den uppkomna konsumtionsspiralen under andra halvan av 1900-talet. Den leder till att i seklets slut uppkommer en ny epok i mänsklighetens historia, där det inte – som på Marx tid – är arbetarklassen som är mest utsatt. I stället har vi nu kunskap som säger att fattiga människor i framtiden kommer att få det svårare när matbrist och naturkatastrofer slår till som en följd av en ökande medeltemperatur på jorden och en samtidigt minskande biologisk mångfald. Därmed är det egentligen bevisat att en ökande konsumtion inte är något harmlöst. På en grundläggande nivå är det därför inte reklamen som driver fram en ohållbar konsumtion utan kombinationen av en befolkningsexplosion och att det stora flertalet av alla miljarder människor förväntar sig ökande köpkraft.

Och även om befolkningen kommer att stabilisera sig längre fram kan inte den här planeten att fungera väl med 10 miljarder människor som önskar sig bättre ekonomiska resurser. Inte ens i en värld utan fossila bränslen – belastningen på naturen blir för stor. I stället behövs en utveckling mot ekonomisk förnöjsamhet bland oss välbeställda, ändrad konsumtion och färre konsumenter.

Budskapet kan verka dystert, överkonsumtionens problem blir så mycket mer svårlöst än att begränsa reklamens makt.

Själv menar jag dock att en sådan analys lägger grunden för ett visst hopp. Då kan vi på samhällsnivå diskutera om vi vill fortsätta med en konsumtionsspiral på kommande generationers bekostnad, eller om vi vill något annat med samhället och våra liv. Men till den debatten har vi, tyvärr, inte kommit än.