Oatly och Arla i het klimatstrid

Mjölkproduktionens klimatpåverkan debatteras hårt. Arla och Oatly har redan flera gånger varit i konflikt och nu höjs åter tonläget. Miljömagasinet kontaktade de två konkurrenterna, ställde frågor om deras klimatarbete, och hur de uppfattar varandras kampanjer och produkter.

Oatlys senaste marknadsföringskampanj nådde Sverige i september och går under namnet “Spola mjölken”. Oatly har redan tidigare uppmärksammats för sina konfliktorienterade budskap. Det är många som även nu har reagerat mot att Oatly driver kampanj med negativa förtecken. Oatlys produkter baseras på havre och sortimentet liknar det som vanligen återfinns i en mejerihylla. Oatlys produkter är dock helt mjölkfria. Allt fler konsumenter väljer växtbaserade alternativ i stället för mjölk och Oatly har varit mycket framgångsrikt på marknaden. Företaget har södra Sverige som sin bas, men varumärket finns i fler än 20 länder i Europa och Asien.

Arlas marknadsföring har också varit kreativ. Arla menade att de med lite humor ville visa att de flesta konsumenter gillar just smaken av mjölk mer än andra dryckesalternativ. Arla valde att gå ut med ett antal påhittade namn som skulle kunna vara tänkbara alternativ till mjölk. De kallar dessa för: Pjölk, Trölk, Brölk och Sölk och reklamen ses i olika versioner i både tv och tidningar.

Arla och Oatly har varit i konflikt med varandra flera gånger de senaste åren. Genom Oatlys senaste kampanj har konflikten åter väckts till liv. Vi vände oss därför till Arla och Oatly och frågade företagen hur de upplever varandras marknadsföring och produkter.

Hur ser Arla på Oatlys kampanj ”Spola mjölken”?

– Det som är positivt är att diskussionen om biologisk mångfald har kommit i gång. Jordbruksverket, WWF med flera är alla överens om att det största hotet mot den biologiska mångfalden i Sverige är att det blir färre betande djur. Så nu ser vi plötsligt en breddad diskussion kring klimat och biologisk mångfald, säger Erik Bratthall, Presschef Arla Sverige.

Hur ser Oatly på Arlas marknadsföring och kampanjer?

– Vi har inte för vana att recensera våra konkurrenters kommunikation och ser inte någon anledning att göra det den här gången heller, säger Ulrika Enström, PR Manager på Oatly.

Det kan tyckas som att Oatly inte vill kommentera Arlas aktiviteter, men i svaret på vår andra fråga uttrycker man sig mycket kritiskt om modellen med så kallat ”nettonoll klimatavtryck”, som är just det som Arla satsar stort på.

Oatlys kampanj ”Spola mjölken”, och dess logotype, har många likheter med den kända informationskampanjen ”Spola kröken”, från åren 1971-1988. Logotypen för Oatleys kampanj används nu flitigt och företaget säljer även en rad artiklar märkta med ”Spola mjölken” i sin ”Spola mjölken-shop” på nätet. Här finns t-shirts, mössa, muggar, pins och även en så kallade pruttkudde i naturligt gummi för påminna om klimatpåverkande utsläpp från kossor. Genomslaget i media har inte låtit vänta på sig.

Många kända röster har hörts i konflikten. Edward Blom, den kände gastronomen, är en av dem som kritiserat det negativa i Oatlys kampanj. Andra personer har hunnit vara på båda sidor i konflikten. Alex Schulman och Sigge Eklunds podd ”Alex och Sigge” sponsrades tidigare av Oatly och Alex hann säga och skriva mycket negativt om mjölk.

– Mjölk från kossor ska kalvar dricka, inte människor (2015).

Under det här året har de i stället låtit Arla gå in som samarbetspartner och tonen blev nu en helt annan. Alex uppmanar bland annat sin kollega Sigge i sponsorinslaget att hålla utkik efter ”den röda kon” när han ska köpa ost.

Oatly har tydliga klimatargument mot mjölk och hänvisar till beräkningar som gjorts av CarbonCloud, som visar att komjölk (svensk mellanmjölk) ger upphov till totalt 1,06 CO2e/liter medan havredryck (svensk Oatly Original Ambient) genererar totalt 0,27 kg CO2e/kg (läs koldioxidekvivalenter). ”Det innebär att havredryckens växthusgasutsläpp är 75 procent lägre än komjölkens”, skriver Oatly på sin hemsida i samband med kampanjen ”Spola mjölken”.

Klimatberäkningar är komplicerade och det kan vara svårt att veta hur många produktionsled som har inkluderats, säger kritikerna. Men enligt Oatly ska det gå att följa CarbonClouds beräkningar som följer alla de olika stegen i produktens “liv”, från gård till butik. Och det finns ett transparent problematiserande kring just detta som kunden kan ta del av på företagets hemsida.

Arla har också tydliga ambitioner i sitt klimatarbete och lanserade i våras ett nytt klimatmål,samt nyligen också ett nytt produktsortiment i Sverige som fokuserar på nettonoll klimatavtryck. I slutet av augusti presenterade företaget sin första halvårsrapport för 2019 och det är stort fokus på klimat- och hållbarhetsarbete i det materialet. Några av de åtgärder som är direkt knutna till produktionen av mjölk för att minska klimatpåverkan är: optimerat foder för korna för att minska metanutsläppen, förbättrad gödseleffektivitet och att fånga in och lagra koldioxid i marken.

Vi bad Erik Bratthall, Presschef Arla Sverige, att berätta hur företaget resonerar kring sitt nya sortiment med nettonoll klimatavtryck:

– Vi på Arla har länge lett utvecklingen inom ekologisk produktion, och Sverige är i dag ledande på området. Men i takt med att klimatet hamnat högst på agendan har den ekologiska produktionens fördelar, till exempel när det gäller biologisk mångfald, hamnat lite i skymundan. Men vi måste klara av att lösa både klimatet och den biologiska mångfalden. Därför lanserar vi nu hela vårt ekologiska sortiment med netto noll klimatavtryck.

– Det betyder att alla utsläpp av växthusgaser kopplade till produkterna balanseras med insatser för att binda eller motverka utsläpp av koldioxid i motsvarande mängd.

– Klimatkompensation är inte något vi gör i stället för att minska våra egna utsläpp utan ett komplement till vårt hållbarhetsarbete. Vår högsta prioritet är att minska utsläppen och binda mer kol i vår egen värdekedja.

Vi bad Oatlys hållbarhetsspecialist Anna Åhnberg berätta hur de anpassar sitt produktsortiment för att komma ännu närmare något som liknar nettonoll klimatavtryck:

– Det i särklass viktigaste just nu är att minska växthusgasutsläppen. De ska ner med hälften till 2030 och för att lyckas med det måste vi fokusera på att minska produkternas direkta påverkan. Självklart kan man välja att klimatkompensera utöver det, men att kalla det ”Nettonoll klimatavtryck” är gravt vilseledande och ett fult sätt att föra konsumenter bakom ljuset.

– Med tanke på att livsmedelsindustrin står för 25 procent av världens alla utsläpp av växthusgaser borde vi tvärtom göra det enkelt för konsumenter att göra hållbara och medvetna val. Exempelvis genom att skriva ut klimatavtrycket (före eventuell kompensation) på förpackningarna. Vi uppmanade resten av branschen att göra det för mer än ett halvår sedan, men väntar fortfarande på att fler ska haka på.

Utbudet av produkter som marknadsförs med klimat- eller miljöargument ökar stadigt på hela marknaden. Och det är uppenbart att debatten hårdnar mellan dessa båda företag. Men hur ska kunderna tolka budskapen och fatta rätt beslut när de kommer till butiken? Frågor om mjölk, biologisk mångfald och klimatet är ytterst komplicerade och kräver stor insikt.

Det mest rättvisande svaret kanske är att det inte är mjölken i sig det är fel på. Det handlar i stället om hur mjölken produceras. Om det är mjölk som kommer från stordrift där korna får mat som tillverkats av soja från Brasilien, eller från ett intensivt jordbruk som läcker näringsämnen till Östersjön, då blir den mjölkproduktionen en belastning för både miljö och klimatet.

På kort sikt väcker Oatly uppmärksamhet, men i ett längre perspektiv är det svårt att veta hur debattläget påverkar konsumenterna. Den vita drycken är en miljardindustri, men det är inget som är svart eller vitt i den aktuella konflikten.

Text och foto:
Marica Lindblad