Hållbarhet ny kategori i reklamtävling

I år hålls reklamtävlingen 100-wattaren för 30:e gången. Miljömagasinet var med när årets totalt 96 nominerade bidrag presenterades i samband med ett event i Stockholm. Tre tävlingskategorier var nya för i år – och hållbarhet får en tydligare plattform.

Vid en första anblick är det många bidrag som driver på en mer traditionell försäljning för ökad konsumtion, men här finns också ett stort antal tävlande bidrag som kommunicerar hållbarhet på olika sätt. Bidragen delas in i flera kategorier, bland annat beroende på vilka grupper reklamen riktar sig till. En av de nya kategorierna i är ”100-fattaren”.

– Kategorin 100-fattaren handlar om att belöna marknadsföring där man har hittat frågor som hållbarhet, jämställdhet, mångfald eller socioekonomiska faktorer och gjort reklam som dessutom gett en bevisad effekt. I år blev 100-fattaren en helt egen kategori, som följer samma procedur som de andra kategorierna, säger Hanna Riberdahl, vd på Sveriges Annonsörer.

– I och med att trenden är stark, tyckte vi inte att det skulle vara ett specialpris, utan det här är också ett sätt att arbeta med reklam.

Tävlingen 100-wattaren arrangeras av Sveriges Annonsörer sedan 1990. Sveriges Annonsörer är en organisation med 550 medlemsföretag och har funnits sedan 1924. Tävlingen belönar kreativ kommunikation som dessutom gett effekt för varumärket. Tävlingsbidragen delas in i flera olika kategorier, som var och en har en egen jurygrupp.

– Huvudsyftet med 100-fattaren som kategori är att uppmärksamma och belöna reklam som gett effekt på kriterier som handlar om ansvarsfull och inkluderande reklam. Där ansvarsfull kopplar till hållbarhet, och inkluderande kopplar till mångfald, säger Hanna Riberdahl.

De tävlande bidragen bedöms alltså inte bara på hur de upplevs rent konstnärligt, utan på ”både kreativ höjd och bevisad stor effekt för att belönas av juryn”. Effekten bedöms utifrån vad företaget har önskat uppnå. Vinnarna i tävlingen 100-wattaren kommer att presenteras i samband med en gala i Stockholms stadshus den 28 november.

Vi är nog många som tycker oss se allt mer reklam som innehåller olika budskap kopplade till hållbarhet, det kan vara miljö, klimat eller sociala argument som förs fram, eller som på annat sätt syftar till att informera om viktiga samhällsfunktioner och ideella organisationers arbete. Att det är ett fenomen som har växt sig starkare bekräftas också av Hanna Riberdahl.

– Bakgrunden är att man med reklamens hjälp kan lyfta och driva vissa viktiga samhällsfrågor.

Samtidigt som vi ser att allt fler varor, tjänster och företag använder sig av hållbarhet i sin marknadsföring så ser vi också en trend med fler anmälningar som kommer till Reklamombudsmannen. Konsumenterna granskar reklam och marknadsföring med allt mer kritiska ögon. Det är frågor om påståenden, som exempelvis olika produkters klimatpåverkan.

– Framför allt är det den yngre generationen konsumenter som är observant på detta, säger Hanna Riberdahl.

Hållbarhet är ett begrepp som kan syfta på många olika saker, och ibland används lite vidlyftigt. Flera uttryck används också nästan synonymt, exempel på detta är begrepp som CSR och ”hållbarhet”. Vi ska se hur de skiljer sig åt:

Corporate Social Responsibility (CSR) betyder ungefär hållbart företagande och har vuxit fram ur de diskussioner som förts om företagens roll och deras sociala ansvar, medan begreppet ”hållbarhet” växte fram som en reaktion i samhället, när allt fler blev medvetna om att jordens resurser var ändliga. Hållbarhet handlar om hur vi människor samspelar, och förhåller oss till naturresurser och ekosystemet.

Båda begreppen har många fördelar, och om företag och organisationer arbetar ärligt och transperent med frågorna stärker det varumärket och kan utgöra en viktig funktion för företagets marknadsföring. Risken att kritiseras för så kallad greenwashing är dock överhängande i dag om man alltför snabbt och onyanserat använder miljö och hållbarhet i sin reklam.

Hanna Riberdal tycker att man först ska fråga sig om just reklam är det rätta sättet för att berätta om företagets hållbarhetssatsningar.

Det handlar verkligen om att välja på vilket sätt man använder de här argumenten i sin marknadsföring. Är reklam det rätta sättet att få ut sina hållbarhetssatsningar eller är det andra former av kommunikationskanaler som skulle passa bättre?

– Det måste vara otroligt välgrundat i alla delar av affärsstrategin.

Ett av årets tävlingsbidrag i 100-wattaren heter ”Olagliga ägg” och är en kampanj Coop Sverige AB driver. Vi vände oss till Coop för att be dem berätta mer om sin kampanj och om de trender som de ser utifrån att arbeta med livsmedel.

Kampanjen ”Olagliga ägg” syftar till att minska matsvinnet och uppmärksamma bland både konsumenter och politiker på att EU har en ”skev” datummärkning på ägg. Coop påpekade att EU:s tidsgränser och datummärkning inte har satts utifrån hur ägg normalt hanteras i Sverige. I Sverige förvaras ägg mestadels i kylskåp, och håller då betydligt längre (vanligen två-tre månader) än vad som anges på förpackningen. Bilder av de ”olagliga äggen” symboliseras med ägg som målats med ”banditglasögon”, och får oss att tänka på Björnligan.

Coop passade också på att uppmärksamma politikerna på det regelverk som gör att det är olagligt att sälja ägg hela sju dagar innan bäst-före-datum. Företaget skickade ägg som skulle blivit olagliga inom 24 timmar, till partiernas toppkandidater till EU-parlamentet. Kampanjen mottogs positivt av politikerna, och flera mottagare av kampanjens budskap valde själva också att föra budskapet vidare.

På insidan av locket i Coops egna äggkartonger finns det också text och bild som visar hur man ska avgöra hur färskt ett ägg är, det så kallade äggtestet. Även det syftar till att färre ägg ska slängas och att minska onödigt matsvinn.

Hur arbetar ni på Coop för att i övrigt stärka och kommunicera hållbarhetsarbetet?

– Vi är en kooperation och agerar i våra medlemmars intresse. Det kan innebära att det ställs extra högra krav på oss när det gäller hur vi arbetar med kommunikation och vad vi gör i verksamheten.

– För oss är det viktigt att möta förväntningarna och att leverera utifrån det, säger Tarik Belqaid, pressekreterare på Coop Sverige AB.

Hur upplever ni kravet från konsumenterna och era kunder? Vilka trender ser ni?

– Konsumenternas krav på hållbarhet och att göra gott ökar, kraven på transperens likaså.

Tarik Belqaid ser också en stark trend i att konsumenterna genom flera olika digitala kanaler kan jämföra varor på ett helt annat sätt än vad som är möjligt i dag. Det gäller både mellan olika produkter, innehållsförteckningar, hållbarhetsmärkningar och priser.

– När fler produkter finns att handla online, kan kunden också jämföra lättare, och konsumentens makt stärks, avslutar Tarik Belqaid.

Det är tydligt att det är medvetna kunder och konsumenter som driver handeln framför sig, och har ett öga på såväl på både produkter och hur de marknadsförs.