Recension: Reklamen är livsfarlig – en stridsskrift
Sven Lindqvist
(Pocky/Bokförlaget Tranan, 2001)
År 1957 gav den då 25-årige Sven Lindqvist ut en liten bok som hette
Reklamen är livsfarlig. Den trycktes i 3.250 exemplar varav 1.300 blev sålda, resten reade och makulerade. Därmed borde väl den historien vara avslutad. Men det är den inte. I år har det kommit ut en andra upplaga i pocket med förord av Nina Björk. Det är ju egentligen ganska märkvärdigt. Kanske är det ett tecken på att ”marknadens” hegemoni åter kan ifrågasättas. Därför måste denna recension handla lika mycket om omständigheterna kring boken som om dess innehåll.
1957 var Sven Lindqvist etablerad bland kulturjournalisterna. Han medverkade på DN:s kultursida, han hade givit ut ett par böcker. Den lilla skriften om reklamen var inte på mer än ca 60 sidor. Den skrevs för tidningen Vi och för radion. Så snart det första avsnittet publicerades i Vi kom angreppen, anförda av DN:s ledarsida. Övriga tidningar följde efter. Förvrängningar och förlöjliganden var vapen mot denne unge skribent som hade oförskämdheten att kritisera det, som för tidningarna var grädden på moset ”skillnaden mellan profit och elände” reklamintäkterna.
Lindqvist fick bekymmer med försörjningen, artiklar refuserades båda av DN och de andra storstadstidningarna. Inga böcker att recensera kom längre. Vad var det då som var så stötande? Ja en läsare år 2001 kan konstatera att Lindqvist hade förberett sig ordentligt. På Handelshögskolans bibliotek hade han gått igenom de då gällande standardverken om reklam. De citeras flitigt i boken, och de är ofta avslöjande. Det är inte litteratur för allmänhet och konsumenter, det är litteratur för företagens försäljningsavdelningar och reklambyråer. Och Lindqvist citerar och återberättar hur reklamteoretikerna vill lära ut hur man skapar behov av varor och utnyttjar människors rädsla att vara annorlunda för att övertala dem att köpa. Han visar hur reklamen använder barnens habegär och rädsla för att vara annorlunda för sina syften.
Att tidningarna blev upprörda över Lindqvists avslöjanden hur de ”säl-
jer människor”, d v s sina läsare till reklammakare och företag kan man förstå. Läsarna skall aldrig få höra hur de säljs som boskap. Att berätta om detta för allmänheten är ytterst illojalt av en journalist.
Lindqvists krav på reklamen var inte orimliga. Han krävde att alla annonser skulle samlas efter texten i tidningarna och att annonstexterna skulle övervakas mera och koncentreras på konsumentupplysning. Detta borde staten genomföra genom lagstiftning. Däremot riktade sig Lindqvist ingalunda mot fri konkurrens, men den skulle vara rättvis och beakta kundens verkliga intressen. Pressen och staten har ett gemensamt ansvar. Lindqvist påpekar det egendomliga faktum att tidningarna har en hel stab av kritiker som recenserar böcker, film och teater, under det att andra färska produkter och deras marknadsföring sällan blir föremål för kritisk beskrivning och värdering.
Sedan Sven Lindqvists bok kom ut har flera kritiker av reklamen hört av sig, men deras röster har hörts dåligt i massmediakören, där ju reklamen alltid ropar högst. Gunnar Adler-Karlsson kom 1975 med sin bok: Lärobok för 80-talet där han krävde ”Köpfrid”. 1988 kom forskarna Noam Chomsky och Edward S. Herman ut med sin bok Manufacturing Concent The Political Economy of the Mass Media. Den boken har ett vidare syfte än att kritisera reklamen, men beskriver på ett utmärkt sätt symbiosen mellan massmedia och annonsörerna. Och i år har Noemi Klein med sin bok No Logo lagt nytt bränsle under debatten, men boken är ännu ej översatt till svenska.
Situationen när det gäller reklam har inte blivit bättre sedan 1957. Sven Lindqvists bok är dessvärre fortfarande högaktuell och rekommenderas därför. Den politiska debatten kring reklamen är död trots att den kostar över 40 miljarder kronor om året, (lika mycket som all statlig forskning, utbildning och kulturstöd tillsammans kostar). Trots att i varje fall Miljöpartiet har inskränkningar i reklamen på sitt program, har det hörts väldigt lite om detta från de tre samarbetspartierna. Så det gäller för konsumenterna att ta saken i egna händer och kräva att inte bli behandlade som manipulerbara idioter.
Lars Norberg
